La publicidad en la alimentación infantil
La influencia negativa del márketing en alimentos dirigidos a los niños se podría reconducir y convertir en un vehículo para transmitir hábitos saludables
Bajo la amenaza de la obesidad
Las autoridades sanitarias internacionales están centrando la atención en las estrategias publicitarias utilizadas por los fabricantes de alimentos y bebidas. Recientemente la propia Organización Mundial de la Salud (OMS) y la Food and Agriculture Organitation (FAO) han concluido que el márketing pensado para los pequeños, sobre todo el de comidas de alta densidad energética y comidas tipo 'fast food', es probablemente una de las múltiples causas que influyen en el aumento de la incidencia de esta enfermedad crónica, la obesidad.
En una reciente investigación llevada a cabo desde CONSUMER EROSKI sobre los anuncios de televisión dirigidos al público infantil, se concluye que casi la mitad de los alimentos anunciados no pueden ser incluidos en una dieta saludable, es decir, se anuncia lo contrario a lo que se recomienda como sano. Predominan los anuncios de productos con demasiados azúcares y grasas (bollería, golosinas, patés, pizzas y postres lácteos dulces), mientras que ninguno de los quince productos más anunciados promociona frutas o verduras, o el consumo de alimentos frescos.
El poder del consumo: alimentos interactivos
Ninguno de los quince alimentos más anunciados en televisión promociona frutas o verduras, o el consumo de alimentos frescos
No es una novedad que los alimentos para niños vengan presentados en una gran variedad de formas, tamaños, sabores y colores. Incluso lo más novedoso ahora son las comidas y bebidas interactivas. Nos referimos a productos que cambian de color, forma, textura o sabor al añadirles líquidos o al calentarlos; tortitas que cambian su aspecto al tostarlas, una gaseosa que cambia su sabor si se le añade una pastilla o un helado con un chicle en su interior, que pinta los labios de distintos colores.
Son muchos los productos de este tipo que además de alimentar, entretienen. En este sentido, las empresas apelan a la innovación y la originalidad para ganarse los desayunos, meriendas, postres y comidas que les pueden reportar mayores ganancias. Y el objetivo del márketing es conseguir que los pequeños reconozcan y diferencien productos en particular y sus logotipos.
Según expertos de la Universidad de Illinois (EE.UU.), hacia los dos años los niños pueden tener conocimiento de algunas marcas, y desde los dos hasta los seis pueden reconocer un producto por su envoltorio, logotipos o letras y colores asociados, especialmente si son brillantes y con dibujos infantiles. Incluso los más pequeños trasladan su reconocimiento de un producto alimenticio en forma de demanda de la marca y no del alimento en sí mismo.
Lo que la industria hace en muchos casos es jugar con el hecho de que los niños son incapaces de descifrar las estrategias del márketing; hay que tener en cuenta que no tienen posibilidades de entender que una publicidad unida a un juguete o a un personaje conocido está diseñada para que ellos elijan ese producto en concreto y no otro. La publicidad, en muchos casos, es desleal, ya que es evidente que los pequeños no pueden entender la naturaleza persuasiva del anuncio.
La influencia de la marca
Las marcas afectan más a los niños que el propio sabor del alimento, según un estudio de la Stanford University School of Medicine y el Lucille Packard Children's Hospital, en EE.UU. Los investigadores han demostrado cómo los niños menores de ocho años prefieren el sabor de un alimento cuya marca les resulte familiar antes que otro sin ninguna identificación. Además, entre los tres y los cinco años de edad el hecho es más notorio.
Los pequeños participantes en el experimento prefirieron el sabor de la leche e incluso de zanahorias naturales presentadas en envoltorios de McDonald´s, antes que las mismas sin envases identificativos. Los mismos investigadores reseñan en sus resultados que el número de niños afectados por las estrategias publicitarias estaba directamente correlacionado con el número de aparatos de televisión que había en sus casas. A la tele se suma, desde hace unos años, Internet que es, sin duda, otro medio de captación de pequeños consumidores que pueden convertirse en futuros clientes.
Iniciativas saludables en marcha
- Imagen: Cristian Borquez -
Aunque hay que trabajar aún mucho para conseguir que productores de 'comida basura' cambien sus estrategias y se dediquen a promocionar una alimentación saludable, existen diversas iniciativas que trabajan con este fin. Es el caso del programa 'Childrens's Food and Beverage Advertising Iniciative', en la que diferentes empresas alimentarias estadounidenses con sedes a nivel mundial se comprometen a que la mitad de su publicidad vaya destinada a la promoción de alimentos saludables para niños.
Los intereses de las empresas de productos alimenticios y los intereses de los pequeños en cuanto a su correcta alimentación no siempre coinciden
En Europa, la 'Confederation of the Food and Drink Industries of the EU', the 'Union of European Beverages Associations', la 'European Vending Association', así como la 'International Chamber of Comerse', se han comprometido a promover una alimentación sana entre los más pequeños. Aun así, estas asociaciones de productores siguen pensando que el márketing que utilizan afecta sólo de manera leve al problema de la obesidad, ya que advierten de que desde hace unos tres años han dejado sus campañas agresivas y la incidencia de la enfermedad sigue en aumento.
Es casi imposible mantener a un niño aislado de los mensajes publicitarios que parecen formar parte integral de su entorno. Ahora que desde los gobiernos se están abriendo las puertas para los cambios en este sentido, son las familias las que no deben quedarse atrás, las que se deben informar sobre la mejor alimentación para sus hijos y poner en práctica una reconducción, si es necesario, de las costumbres alimentarias desde casa. Es, sin duda, una tarea de todos la de frenar al máximo los factores que puedan influir en el desarrollo de la obesidad en un niño.
Es evidente que los intereses comerciales de las empresas de productos alimenticios, publicitados en los distintos medios de comunicación -principalmente televisión, el medio más visto por los niños-, y los intereses de los pequeños en cuanto a su correcta alimentación no siempre coinciden. Una de las obligaciones de los progenitores es la de protegerles de este tipo de publicidad, enseñándoles que no existen los alimentos 'de marca' y a ser críticos con los mensajes que acompañan a muchos de los alimentos que se anuncian.
A NIVEL NACIONAL
Para responder a las cifras de sobrepeso infantil más preocupantes de nuestra historia se están articulando estrategias a nivel europeo con una respuesta muy positiva en España. Hace aproximadamente tres años entró en vigor el Código de autorregulación de la publicidad destinada a menores (Código PAOS) con el objetivo principal de evitar una excesiva presión publicitaria sobre la población infantil y juvenil, contribuyendo al mismo tiempo a fomentar hábitos saludables de alimentación y la práctica de ejercicio físico.
A este código se han suscrito voluntariamente un importante número de empresas que representan más del 80% de la inversión publicitaria del sector. Lo que se ha hecho desde el Ministerio de Sanidad y Consumo es establecer los principios que han de regir el diseño, la ejecución y la difusión de los mensajes publicitarios. Además, se han fijado los mecanismos que garantizan el control y la aplicación de estas normas.
Según la Agencia Española de Seguridad Alimentaria, desde que el Código PAOS entró en vigor, el 15 de septiembre de 2005, hasta el 31 de diciembre de 2007, se han resuelto 976 consultas previas sobre proyectos de anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a niños por parte de empresas adheridas al mismo. En 2007, el 73% de las consultas se resolvieron como positivas; el 21% con modificaciones y el 6% fueron negativas (se desaconsejó la difusión del anuncio). Los anuncios que recibieron alguna recomendación de modificación u observación fueron corregidos antes de su emisión.